Redes Sociais Corporativas: um passo além da Intranet/Extranet

A Intranet (Extranet) morreu? Não morreu, mas está doente. Usar a intranet/extranet só para comunicar trivialidades não emociona ninguém.  O desafio das empresas é capturar o conhecimento disperso de seus colaboradores, clientes e parceiros de negócios, para promover a inovação. Infelizmente a Intranet/Extranet não está conseguindo esse intento.

Aí surgem as redes sociais corporativas, como uma forma de complementar a Intranet/Extranet, e trazendo consigo o poder de multiplicar o capital intelectual por meio de uma plataforma para a construção de conhecimento coletivo. As redes sociais corporativas são a hype do momento no mundo empresarial. Sem saber direito do que se trata, as grandes corporações estão mergulhando de cabeça, na linha do “não vi, mas já gostei”, puxadas principalmente pelo RH. Para melhor entender esse fênomeno eu recomendo o excelente white paper do Gartner Group sobre o tema.

Em palestra recente , Sheryl Sandberg, COO do Facebook, prognosticou que o o email vai desparecer em breve porque ”os jovens preferem as redes sociais e o SMS para se comunicarem”. Hoje os jovens que frequentam o Facebook preferem se comunicar com sua rede através de mensagens curtas, usando os recursos do próprio ambiente. Como as empresas também estão migrando para o Facebook, é justo antecipar que daqui a alguns anos os mesmos jovens, que hoje paqueram na rede social, estarão se relacionando com seus clientes dentro dela.

Não é a toa que o Facebook está lançando seu próprio serviço de email, de olho nesta tendência (e o Google com seu Gmail que se cuide).  O novo serviço do Facebook vai mais longe, permitindo ao usuário não apenas lançar emails comuns de dentro para fora da rede, como também mensagens instantâneas, SMS para celulares e notas.

Mas, plataformas como Facebook  e Orkut são abertas e porisso pouco adequadas para as redes sociais corporativas. Os primeiros experimentos com redes sociais corporativas foram feitos com plataformas como NIng e Elgg, mais apropriadas para se criar comunidades fechadas, visando propósitos específicos.

O problema do Ning, e de toda uma série de plataformas de softwares freeware para se criar redes fechadas, é que o mundo corporativo tem pavor das plataformas fora de seu controle, especialmente aquelas que atuam em ambiente de cloud computing.

Surgem então ferramentas específicas para criação das redes sociais corporativas, as chamadas “plataformas white label”, que permitem às empresas construir suas próprias redes sociais totalmente sob medida, de acordo com seus propósitos. A ideia da plataforma white label é que o nome do fornecedor do software seja invisível para os usuários da rede, para que a marca da empresa apareça.

Existem três tipos de fornecedores de plataformas white label:

• Os do primeiro tipo são os que hospedam a rede do cliente e fornecem recursos para um desenvolvimento simples e autônomo, do tipo “point and click”. Esses fornecedores interagem minimamente com seus clientes, se preocupando apenas com os recursos que estes estão demandando. As plataformas mais conhecidas nessa categoria são Ning, KickApps, CrowdVine, GoingOn, Elgg, CollectiveX, Me.com, PeopleAggregator, Haystick e ONEsite.
• O segundo tipo de plataformas são aquelas que podem ser downloaded e instaladas no servidor do próprio cliente, mas sem oferecer nenhum apoio para a criação das redes.
• O terceiro tipo de fornecedor não apenas permite que seu software rode no ambiente do cliente, mas também oferece estrutura de apoio para auxiliá-lo a montar e gerenciar suas redes sociais, de acordo com suas necessidades.

Uma lista completa dos fornecedores de plataformas white label foi compliada por Jeremiah Owyang, em seu blog “Web Strategy”.

Existem redes sociais corporativas voltadas apenas para o público interno, mas a tendência é que incluam todo o ecossistema de negócios, desde fornecedores, até canais de venda e clientes. O Gartner classifica os softwares white label para criação de redes sociais corporativas em 3 categorias:

1. Intranet 2.0 (Workplace), voltada para a integração dos funcionários da empresa de forma interativa e colaborativa, e esta é a grande diferença para a velha Intranet que era one way. Nesta categoria existem muitos softwares no mercado, mas me impressionou muito o BlueKiwi pela sua simplicidade e facilidade de uso.
2. Intranet/Extranet 2.0 (Externally Faced), voltada para a integração não apenas dos colaboradores, como também de clientes, parceiros e canais de vendas, sempre de forma interativa e colaborativa. Também aqui a oferta de software é ampla, mas me impressionaram muito bem os dois posicionados no Quadrante 1 do Gartner, que são o Lithium e o Jive. O Blue Kiwi, embora mais simples, também é bem adequado para a criação de Comunidades Externas.
3. Social CRM, que visa suportar colaborativamente os clientes nos processos de vendas, marketing e customer service. Também nesta categoria se destacam o Lithium e o Jive.

As redes sociais corporativas superam as tradicionais intranets/extranet por se proporem a atingir objetivos mais estratégicos para o negócio. Dentre estes, aponto:

• Promoção da inovação em todas as esferas da empresa.
  Grupos e comunidades nas redes sociais vão muito além de pura e simplesmente resolverem problemas, quando se dão conta do que podem fazer atuando juntos on-line. Eles passam a criar e inventar soluções criativas para resolver problemas comuns.
• Construção do conhecimento coletivo.
  As redes sociais capturam o conhecimento disperso, tornando-o um patrimonio da empresa.
• Estímulo a uma comunicação de mais qualidade.
  A comunicação mais efetiva dentro da empresa não ocorre por meio dos canais tradicionais de informação. É durante os encontros no “cafezinho”, nas conversas informais, nas reuniões internas, que as informações mais preciosas fluem. As redes sociais corporativas “capturam” este tipo de comunicação, conectando pessoas e permitindo uma colaboração efetiva, sem limites físicos, ou geográficos.
• Alinhamento das necessidades.
  As redes sociais corporativas permitem alinhar a empresa com as necessidades de seus colaboradores, visando auxiliá-los a aumentar sua eficácia no trabalho.
• Relacionamento (CRM) no ecossistema de negócios:
  Melhorando o relacionamento com clientes e parceiros de negócios, através da interação colaborativa.

O sucesso da implantação de uma rede social corporativa depende primordialmente do estágio de maturidade digital da empresa. Num ambiente com restrições às interações online, dificilmente uma rede social corporativa prosperará. Mas, para ser bem sucedido, o planejamento da implantação de uma rede social corporativa deve não apenas oferecer um ambiente livre para as interações, como também propor objetivos, metas e códigos de conduta, que funcionem como fatores motivacionais para seus participantes.

Já existem exemplos interessantes de uso de redes sociais corporativas no Brasil. Um bom exemplo da aplicação do conceito à criação de Comunidades Externas é o do Banco Itaú, que criou uma rede social para seus clientes, parceiros e fornecedores. Vale a pena conhecer um pouco dessa experiência inovadora.

E, para fechar nosso papo de hoje, vou ousar fazer um prognóstico. Os provedores de software white label irão falhar como provedores de apoio para que os clientes implantem suas redes sociais. A razão é muito simples. Desenvolver software é uma vocação extremamente diferente de implantar comunidades através de redes sociais. Isso requer o desenvolvimento de influenciadores, a seleção de temas mais relevantes, o monitoramento de tudo que é postado e dos feedbacks, tudo isso visando a criação e execução de planos editoriais complexos. Definitivamente, estas não são vocações das software houses e muito menos das empresas de TI que apoiam na implementação da plataforma. É provável pois que surjam empresas de serviços do ramo de comunicação, que complementarão as empresas de TI na implementação e manutenção das redes sociais corporativas. Essas empresas devem surgir da evolução das atuais agências de comunicação corporativa. A conferir.