Insights do Digital Age 2.0, versão 2010

Hoje iniciou-se o Digital Age 2.0, evento de dois dias, promovido pelo Now! Digital Business. O evento propõe discutir a inserção do mundo corporativo nas redes sociais. Que o mundo hoje está hiper concetado ninguém duvida. O Facebook com seus 500 milhões de usuários seria o 3o. maior país do mundo em população. E o nosso Brasil é hoje o país # 1 do mundo em participação nas redes sociais (cada internauta brasileiro tem em média 360 amigos nas redes sociais, contra uma média mundial de 190). Porém, 70% do público nas redes sociais não posta, é simplesmente passivo. Então, a questão que se coloca é: como o mundo corporativo pode entrar nesse universo ainda desconhecido e perigoso, sem riscos para sua marca e, sempre que possível, fazendo brand building?

Eu participei do primeiro dia do Digital Age 2.0, quando o “filé mignon” dos guest speakers se apresentaram. Dentre outros, participaram o Brian Solis (guru da social media e autor do livro Engage), Clara Shih (CEO da Hearsay Labs e autora do livro Facebook Era), o Marcelo Tripoli (CEO da iThink), o Guy Kavasaki (outro guru de social media e CEO da Garage Technology Ventures), entre outros. Na parte da tarde houve também um painel de debates muito interessante sobre “O Melhor Modelo de Negócios para a Comunicação Digital” (participaram a Malu Lopez da Unilever, a Monica de Carvalho da DM9 e a Gal Barradas da F.biz). Eu assisti a tudo, menos ao Guy kawasaki (sua video conferência atrasou muito) e compartilho abaixo os principais insights do dia de hoje.

Brian Solis: “O lado social das marcas corporativas”

O Brian acha que as redes sociais são tão importantes para o mundo corporativo que no futuro (próximo) o CEO será o Chief Editorial Officer. O principal ponto do Brian foi chamar nossa atenção para o fato de que “nas redes sociais a audiência também tem sua audiência”. A principal implicação desse fato é que que a audiência das redes sociais é ávida por conteúdos relevantes. Por essa razão, as campanhas nas redes sociais não podem ser pontuais. É fundamental que as campanhas sejam contínuas, acostumando a audiência a ver a empresa como uma provedora de conteúdos de valor.

Outra consideração interessante. Nas redes sociais, mais importante do que a tecnologia (das plataformas), é a a sociologia (relacionamento) e a psicologia (entender os interesses), para ser bem aceito pelo público. Nas redes sociais as empresas são valorizadas pelo que sabem e pelo que compartilham (disposição para aceitar os remixes e as opiniões, mesmo que contrárias a nossos interesses), e nem tanto pelo que simplesmente comunicam (aquilo que apenas informamos).

Me chamou particularmente a atenção uma frase do Brian: “nas redes sociais a contextualização é mais importante do que o próprio conteúdo”. Por isso ele quiz dizer que, mesmo os conteúdos mais ricos, se tornam inexpressivos se não se referem ao contexto do público. Ou seja, nas redes sociais é preciso relacionar o conteúdo ao interesse da audiência para conseguir o tão almejado engagement do público, o que fará nosso conteúdo ser disseminado.

O Brian nos lembrou que nas redes sociais o público pode ter vários papéis (cliente, influenciador, decision maker, gerador de idéias, advogado, consultor e até adversário). Qual desses papéis esse público assumirá depende eminentemente de nossa capacidade de contextualização, ou seja, o motor que movimenta os conteúdos pelas redes sociais é a empatia!

Clara Shih: “Os negócios na era do Facebook”

A Clara é a guru do uso corporativo do Facebook. Ela propõe que as empresas transformem o Facebook numa espécie de Social CRM. Ela propõe que empresas SMB migrem seus web sites para o Facebook, o que os tornaria interativos e visíveis ao público-alvo. A Clara sugere que as redes sociais são tão importantes que deveriam ser consideradas o “capital social da empresa”.

Embora a Clara tenha grande foco no Facebook, ela defende o uso das diversas plataformas sociais pelo mundo corporativo. Durante sua apresentação ela nos mostrou cinco cases de uso da social media em negócios. São cases simples, mas muito interessantes.

1. Uso do Twitter como crowdsourced customer relations. A Comcast (sistemas de cabeamento para Internet) utiliza o Twitter para responder às questões dos consumidores apoiando-se nas tuitadas de outros consumidores (retuites). Dessa forma, os consumidores resolvem suas principais questões entre sí, tendo a empresa como uma mediadora qualificada. Vale a pena acompanhar a situação real onde um consumidor, tendo desistido de tentar o customer services por telefone da Comcast, resolveu tuitar dizendo “eu odeio a Comcast”. Para sua surpresa, a partir daí seu problema começou a ser resolvido. Leia mais.
2. Anúncios dirigidos via Facebook. O FB permite que, ao se publicar um anúncio em suas páginas, se qualifique o perfil do público-alvo (idade, sexo, região, interesses, etc). Dessa maneira, é possível fazer uma campanha segmentada (targeted ads), dirigida apenas ao público com o perfil qualificado. Pessoas fora do perfil simplesmente não vêem a campanha. O tema ainda é controverso e merece reflexões.
3. Pequenos negócios movendo seus web sites para o Facebook. Tem a vantagem da proximidade com os clientes-alvo, facilitando o engagement através dos targeted ads. A Rede Trump de Hotéis é um case de site que mudou para o FB. O case é interessante e vale a pena ser olhado.
4. Social Media as a Service. Quando os canais sociais são utilizados para divulgar a oferta da empresa, fazer promoções e até para entrar pedidos. Um caso interessante é o da Pizza Hut vendendo pizza pelo FB.
5. Branded Social Games. Jogos, tipo Farmville, trazem propagandas embed. A General Mills é um bom exemplo. A empresa está promovendo seus produtos orgânicos, permitindo que os jogadores de Farmville no FB plantem “blueberries orgânicos” da General Mills.

Eu comprei o livro “Facebook Era” da Clara, que é uma espécie de handbook de uso corporativo do Facebook. Por enquanto só folheei, mas me pareceu muito interessante.

Debate: “O Melhor Modelo de Negócios para a Comunicação Digital”

Como o debate foi um “pinga-fogo”, direcionado pelas perguntas do moderador e do público, reproduzo abaixo as principais questões e as respostas que mais me chamaram a atenção.

P: Que tipo de apoio as empresas mais demandam das agências de comunicação digital?
R: Mais do que campanhas, os clientes precisam de consultoria para entender os canais digitais e o contexto de mercado. Hoje o anunciante ainda não está preparado para comprar, embora a evolução ocorra rapidamente.

P: Como devem se posicionar as agências:
R: Mais do que como fornecedoras, devem se posicionar como parceiras de seus clientes e até de seus concorrentes, já que os serviços ainda estão muito pulverizados.

P: Qual o segredo de uma campanha social media de sucesso?
R: 30% de criatividade e 70% de monitoramento.

P: As agências devem ser multi-serviços?
R: Devem oferecer tudo, mas com hubs para áreas especializadas, onde sub-contratam com parceiros (exemplo: searching – SEO).

P: As agências dizem que podem fazer tudo?
R: Muitas vezes sim, o que leva a frustrações na entrega e descrédito para um canal ainda incipiente  (social media).

P: O anunciante está capacitado a comprar campanhas digitais?
R: Na maioria das vezes não. Existe uma enorme demanda por educação e cultura em social media.

P: Agências full service levam vantagem?
R: Na verdade ainda não existem agências full service; existem isso sim portfólios full service.

Marcelo Tripoli: “Novo trend – brand content e brand utility”

O Marcelo abordou a questão da importância da mensagem, versus a utilidade na comunicação digital. De cara, ele passa a régua pontuando que “hoje é tudo digital”. O adjetivo digital não se aplica mais e dessa forma, todas as suas considerações passam a ser gerais, ou seja, ele acha que apenas uma mensagem criativa e clara não é mais suficiente para o sucesso de uma campanha. Isso porque, os canais digitais tornaram o público mais exigente. Como consequência, as empresa devem adotar uma atitude social media”, começando pelo CEO. Isso porque o consumidor já age com comportamentos social media (as pessoas estão conectadas todo o tempo), queira a empresa ou não.

Essa mudança de comportamento faz com que a simples reformulação de uma mensagem do offline para o digital não funciona. Toda estratégia de comunicação bem sucedida a partir de agora deve ter um “viés de social media”. O Marcelo explica melhor a falência da estratégia de sucesso da mídia offline nos dias atuais.

Na mídia offline o segredo do sucesso sempre foi a mensagem (criativa), já que os produtos comoditizados não mais embutem diferenciações em sí. Ou seja, na mídia offline existe um abismo entre o produto e a mensagem. Se o consumidor é passivo, a mensagem criativa e clara pode até fazer sua cabeça, mas no mundo digital e conectado isso não funciona. Essa desconexão entre produto e mensagem gera reações negativas, e muitas vezes violentas, na redes sociais. A mídia digital deve funcionar como uma ponte entre produto e mensagem.

No ambiente digital as mensagens precisam ser tangibilizadas pelo público. Um bom exemplo é o “Pizza Tracker” da Domino’s Pizza. Através do Pizza Tracker a Domino’s não apenas oferece e vende pizzas, mas permite que o cliente acompanhe seu pedido online. Trata-se de um exemplo de brand utility, onde a marca presta um serviço ao cliente.

Outro bom exemplo é o Twelpforce,o novo serviço de helpdesk da Best Buy. Através do Twitter a Best Buy encoraja seus empregados a se envolverem com as demandas online dos clientes e mesmo com as promoções. Os funcionários ganham créditos pelos serviços prestados e os clientes adoram.

Em qualquer dos casos, o canal digital vai além da simples comunicação, oferecendo uma “experiência de valor” para seus clientes.

Tradicionalmente, a mídia offline ajuda as empresas a vender. Já a mídia digital, não apenas ajuda a vender, como também ajuda no relacionamento e no uso dos produtos e serviços. Sem essa prestação de serviço embed a mídia digital perde sua credibilidade.