O Mapa da Estrada para o uso corporativo das Mídias Sociais

As redes sociais são uma febre. Quem hoje não tem um perfil no Twitter e no Facebook, mesmo que ocioso? As gerações, X, Y e agora a Z, estão lá e tudo indica que farão seus relacionamentos e seus negócios na rede a partir de agora.

Esse tsunami pegou o mundo corporativo, ainda fortemente influenciado pela geração dos baby boomers, literalmente de calças curtas. O mundo corporativo sabe que tem que estar nas redes sociais, sabe porque, mas não sabe como. O recente estudo da Fortune “The 2011 Fortune 500 and Social Media Adoption” mostra uma presença maciça das maiores empresas globais nas redes sociais.

Porque uma empresa deve estar presente nas redes sociais? Ora, porque seus clientes (reais e potenciais) já estão lá. A empresa deveria saber exatamente quem são eles, onde estão, do que estão falando e juntar-se a eles, para ser percebida como um elo de valor dentro da rede.

A maioria da empresas, no entanto, comete um erro muito comum: quando planejando entrar nas redes sociais, valoriza apenas a tecnologia e as plataformas (Facebook, Twitter, Blogs, Youtube, Slideshare, Flickr, Reclame Aqui, LinkedIn, etc). Na verdade, o que importa mesmo é entender comportamentos e intenções (explícitas e não explicitas, principalmente as últimas) dos clientes. Como fazer isso?

Bem, o caminho é longo. Como já comentei em um outro post neste blog, as redes sociais são antigas quanto o homem e suas regras de comportamento são sempre as mesmas. Seja na rede física, como na rede virtual, a regra número 1 é: não seja abelhudo e inconveniente. Exemplifico. Se você chega tarde numa festinha de aniversário e os grupinhos já estão formados, pode adotar dois comportamentos: encosta no bar com uma cervejinha na mão e observa, ou escolhe uma rodinha onde conheça pelo menos alguém e junta-se a ela. A segunda opção é sempre a melhor.

Depois que você entrou na rodinha, cumprimentou seu amigo e se apresentou aos demais, novamente tem duas atitudes possíveis: interrompe quem estiver falando, qualquer que seja o assunto, para comentar sobre o gol em impedimento no jogo de ontem, ou escuta polidamente, entendendo qual o assunto em discussão, quem é quem, qual o tom do papo, etc. A segunda opção é sempre a melhor.

Aí você está situado e já pode começar a pitacar no papo da rodinha. Mais uma vez, você pode agir de duas formas diferentes: discordar radicalmente de tudo que está sendo dito e das opiniões de todos, se posicionando como o sabidão do grupinho, ou pode concordar genericamente, mas fazer observações e ponderações que levem o grupo a refletir e, eventualmente, mudar de opinião. A segunda opção é sempre a melhor.

Se seu pitaco foi certeiro, você conseguiu catalisar as atenções da tchurma. É chegado o momento de tentar liderar o papo. Aí, novamente, dois caminhos são possíveis: mude de pato pra ganso, e tente levar o papo de política para religião, ou continue na linha de interesse do grupo, agregando novos tópicos, novos ângulos sobre a questão, que encantarão a todos pelo valor da contribuição que você está dando para o papo. A segunda opção é sempre a melhor.

Resumindo, nas redes sociais nunca aja sem pensar, seja comedido, atenção para o timing e quando entrar realmente contribua. Nas redes virtuais, cada passo acima descrito tem sua correspondência:

Passo 1: Entendimento do seu mercado-alvo nas redes sociais, usando software para esse fim, que, baseado em palavras-chave (que expressam os interesses de seu negócio), mapeia os temas e plataformas mais relevantes,  os influenciadores, comportamento dos concorrentes, riscos e oportunidades. Esse  trabalho nos permitirá responder a diversas perguntas:

  • O que estão falando sobre nossa marca?
  • O que os clientes estão perguntando, reclamando, demandando?
  • Saber quem são os influenciadores importantes para nossa marca?
  • Onde está o conhecimento valioso e não disponível em nossa empresa mas gratuitamente oferecido na rede (crowdsourcing),?
  • Em que discussões e grupos de interesse participar (sobre novas tendências) para nos posicionarmos como líderes inovadores e oferecer soluções pioneiras?
  • Onde estão as oportunidades de vendas?

Passo 2: Relacionamento & seeding, escolhendo um modelo de atendimento do público nas redes sociais. Um internauta pode se dar ao luxo de ser passivo, ou simplesmente observador. A empresa não tem esse privilégio. Uma vez que sua marca esteja presente, ou se manifesta, ou é queimada sem clemência. É preciso portanto adotar uma política de atendimento nas redes sociais, que pode simplesmente redirecionar o internauta para os canais formais da empresa, ou criar uma interface digital para o SAC físico. Qualquer que seja o caminho adotado, o relacionamento vai melhorar se as respostas forem rápidas, mesmo que curtas, e o internauta se sentir relevante para a empresa.

Passo 3: Planejamento das estratégias digitais. Qual a melhor estratégia de posicionamento digital: apenas atendimento (a base de uma boa política de relacionamento), colaboração (com o provimento continuo de conteúdo de interesse do mercado), interação (com a participação da empresa em grupos de discussões e abertura das portas de seu negócio às opiniões do público), promoção? Na verdade todas essas estratégias são boas, desde que a percepção final do público seja sempre a mesma: a empresa usa as redes sociais para prestar algum tipo de serviço ao público, pois somente essa percepção gera engajamento, que é a moeda sonante das redes sociais.

Passo 4: Gestão de presença digital, executando as estratégias digitais escolhidas. Isso passa pela customização das plataformas de atuação escolhidas, pelo desenvolvimento de campanhas de aproximação com o público, pela implantação de processos visando prover continuamente conteúdos relevantes para o mercado e interagir com ele.

Passo 5: Monitoramento das redes sociais, visando avaliar a eficácia da execução de nossas estratégias digitais. Enquanto o “Entendimento do Mercado” (Passo 1) é uma foto, o “Monitoramento” é um filme, que continuamente nos dá feedback de nossas ações nas redes sociais. Esse feedback nos permitirá rever as políticas de relacionamento, de conteúdo e de interação, mas, o que é mais importante, gerar inovação via crowdsourcing, lidar eficazmente com as crises, identificar oportunidades e melhorar os resultados do negócio.

Parece complicado? Nem tanto. Muitas empresas brasileiras e globais estão executando boas práticas de relacionamento e negócios nas redes sociais. Recentemente (1o. trimestre de 2012) a RMA Comunicação conduziu a campanha #marcautil, para descobrir quais as marcas percebidas nas redes sociais brasileiras como mais úteis e por que; o que essa marcas estão fazendo para bem atender a seus públicos. Os resultados foram surpreendentes.

1.200 internautas de 7 estados, entre 18 e 50 anos, responderam à pesquisa. 81% deles são engajados (64% compartilha, ou interage e 17% publica conteúdo original). Quando perguntamos a esse público o que torna uma marca útil nas redes sociais, as respostas forma convergentes: atendimento rápido, prestação de serviços e educação.

As 10 empresas consideradas mais úteis nas redes sociais brasileiras foram, pela ordem: Ponto Frio, Google, Nike, Facebook, Twitter, Bradesco, Coca-Cola, Natura, Grupon e Exame. Observem que o Ponto Frio e a Nike conseguiram ser percebidos como mais úteis do que o Facebook e o Twitter. O Ponto Frio conseguiu a proeza de ser percebido como mais útil que o Google?! Pergunto: “o que é que essas baianas têm”? Têm mobilidade, resiliência e consciência social, pois sabem que no século XXI a promoção anda atrelada à utilidade.

O Ponto Frio, melhor colocado na pesquisa #marcautil, utiliza o Twitter para escolher suas promoções diárias. “Ao invés de twittar várias ofertas aleatórias, nosso perfil @pontofrio realiza enquetes com os seguidores, que sugerem os produtos a serem promovidos. Selecionamos algumas ideias de ofertas e preparamos um link personalizado, com o próprio nome do cliente que pediu o produto. Eles estão achando o máximo ter um Twitter tão interativo”, observa Vicente Rezende, diretor de marketing do Pontofrio.com.br.

É bacana, ou não é? Esse tipo de ideia simples permite agradar ao cliente, ao mesmo tempo em que melhoramos as vendas. E tudo depende de iniciarmos pelo Passo 1: ouça e entenda seu cliente.

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Uma opinião sobre “O Mapa da Estrada para o uso corporativo das Mídias Sociais”

  1. Porque uma empresa deve estar presente nas redes sociais? Ora, porque seus clientes (reais e potenciais) já estão lá. A empresa deveria saber exatamente quem são eles, onde estão, do que estão falando e juntar-se a eles, para ser percebida como um elo de valor dentro da rede.

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