Fazemos qualquer negócio…

No velho oeste os revólveres eram aproximadamente precisos. Ao contrário da lenda, não era o pistoleiro mais rápido que sobrevivia, mas o que tinha a melhor tecnologia (a arma mais precisa). E esse paradigma continuou válido até muito recentemente: vencem as guerras os exércitos que detêm as melhores tecnologias. Entenda por guerra o que quiser, inclusive e principalmente as guerras do mundo corporativo.

Até a última década do século XX eram as tecnologias inovadoras que construíam as lideranças de mercado. A Porsche inventou o câmbio Tiptronic e abriu uma volta sobre os concorrentes. A Boeing lançou seu primeiro jato transcontinental de grande porte com apenas duas turbinas (777) e deixou a Airbus 10.000 metros abaixo. A SAP migrou seu ERP para a tecnologia cliente/servidor e deu um chapéu na Oracle. E essa tendência continuou viva até que, nos últimos 10 anos, começamos a presenciar o “efeito China”.

No mundo globalizado e mega competitivo, a China virou paradigma de cópia mais barata e tão boa quanto o original, o que destrói estratégias de “blue ocean” (estratégias competitivas únicas, por sua originalidade e de difícil cópia). Na esteira do “efeito China” as tecnologias originais são reproduzidas e melhoradas pelos concorrentes em meses, quando não dias. O compartilhamento de inteligências pela Internet tem boa parcela de responsabilidade sobre o fenômeno.

E aí, a Boeing fica igual à Embraer, a SAP fica igual à TOTVS e a Porsche fica igual à VW! Como sair desse enrosco, para se diferenciar perante seu mercado-alvo? Se tudo ficou igual e dentro das embalagens bonitas a tecnologia é sempre a mesma, só resta uma caminho para a diferenciação competitiva: adivinhar os desejos do cliente e oferecer soluções sob medida. Na linguagem dos marketeiros, todo mundo tem que virar “solution provider”.

Mas, de que é feito um “solution provider”? É feito de muitas colheres de análise de mercado, algumas xícaras de parcerias e uma pitadinha de criatividade. Por definição, todo “solution provider” tem que ser um integrador. Por quê? Porque para atender às necessidades de seu cliente, de “A à Z”, ninguém consegue fazê-lo somente com a oferta da casa. Oferecer tudo que um cliente precisa, apenas com os recursos de nossa empresa, seria anti-econômico, quando não tecnicamente impossível. Daí que só nos resta o modelo associativo, para compor uma oferta sob medida. Em cada nova proposta podemos nos associar ao concorrente de ontem para ganhar uma RFP hoje. Ou seja, “para ser um solution provider a empresa necessariamente terá que ser um integrador”.

O conceito de integrador já está arraigado no segmento de TI, na forma de “integrador de sistemas”. O integrador de sistemas mais bem sucedido da atualidade é a IBM, que para ganhar uma concorrência integra produtos de serviços de qualquer empresa, desde que seja a melhor solução para seu cliente. A Amazon é um excelente exemplo de “e-integrator”. Através de seu portal de vendas, desde há muito que a Amazon oferece inúmeros outros produtos, além dos livros. Você sabia que até alimentos online são vendidos pela Amazon (grocery)? Na verdade, como todo bom integrador, a Amazon não tem a enorme quantidade de itens oferecidos em seus estoques; eles estão no estoque do parceiro, sendo a Amazon apenas a interface de venda para o mercado. Um exemplo local de integrador de sucesso é a construtora WTorre. O Walter Torre descobriu que não precisa sequer de capital para erguer um mega empreendimento imobiliário. Ele identifica a necessidade de um potencial cliente, identifica alguém que tenha o terreno onde erguer o empreendimento e alguém para financiar. O financiador pode ser o proprietário do futuro imóvel, que o aluga por prazos de 10 a 30 anos para o cliente da WTorre. O prédio da Vivo em SP, por exemplo, foi construído nessa modalidade.

Surpreendentemente, no segmento de comunicação “a ficha da integração ainda não caiu”. Atenção: quem oferece comunicação integrada não necessariamente é um integrador de comunicação.  What? É isso mesmo. Quem vende comunicação integrada propõe comunicar a mesma mensagem através de vários canais, TODOS SOB SUA RESPONSABILIDADE. Um integrador de comunicação, nos moldes da IBM, ou da Amazon, estaria integrando serviços de comunicação de diversas empresas, para compor uma solução abrangente. Por exemplo, a agência África poderia oferecer serviços de PR, campanhas de relacionamento com stakeholders e campanhas de comunicação interna, tudo isso oferecido por parceiros, e integrado à campanha de propaganda desenvolvida pela própria África.

Por que isso ainda não está acontecendo? Eu não sei, mas presumo. Presumo que as grandes empresas ainda sejam controladas pelas grandes agências, que continuam se interessando em vender apenas as grandes campanhas, através das mídias que remuneram melhor (o famoso BV). E as demandas adicionais dos clientes? Os grandões ainda tentam suprir sózinhos e quando isso não é possível incorporam esse know how, comprando uma empresa menor (exemplo, a comunicação via redes sociais). Até quando isso durará? Até que os clientes abram os olhos, o que é uma questão de tempo, já que inteligência não é privilégio apenas das grandes agências.

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