O meio é a mensagem (Marshall McLuhan)… não na Internet!

Esse meu post não é original. Ele se baseia numa apresentação do David Gillespie disponível no SlideShare. Você pode ver a apresentação abaixo. São 263 slides, geniais, que valem cada minuto.

Para aqueles que não tenham saco, ou tempo, para correr toda a apresentação eu preparei este post, fazendo uma releitura das ideias do David. O nome da apresentação é “Digital Strangelove” (referencia ao genial Dr Strangelove, ou Dr Fantástico, do Stanley Kubrick). A apresentação procura abordar discorre evolutivamente cobrindo três aspectos relevantes da comunicação corporativa:

  • A Internet engatinha como ferramenta de utilidade social.
  • Quando a Internet é o canal, todos os truques que aprendemos até aqui não funcionam.
  • As grandes agencias, por não entenderem o lado comportamental da Internet, têm grande dificuldade em mover as campanhas para as redes sociais.

Parafraseando Clay Shirky, “As ferramentas não se tornam interessantes e úteis à sociedade até que deixem de ser uma novidade tecnológica. Elas serão úteis na medida em que se tornem banais.”. Isso aconteceu com o avião (que levou 70 anos entre os irmãos Wright e o 747), com a fotografia (150 anos entre a invenção e a popularização das câmeras digitais), com a musica (120 anos entre o gramofone e o iPod) e com o cinema (100 anos entre a invenção e o Cinemark), apenas para nos fixarmos em meia dúzia de exemplos.

A Internet, embora já tenha 40 anos desde seu lançamento, tem apenas 10 como uso comercial e popular. Lembrando-se que nenhuma grande invenção da humanidade atingiu seu apogeu com menos de 100 anos,é bem provável que o boom do uso pleno da Internet ocorra aí pelo final do século XXI. Hoje ainda estamos tateando o potencial da Internet, embora já se façam coisas incríveis, como a Realidade Aumentada, o Internet Banking, os e-Books, o e-Commerce e, last but not least, as Redes Sociais.

Nosso entusiasmo com esse sensacional canal nos leva a confundir “crescido” com “crescendo”, esquecendo-nos que a Internet está apenas na sua infância. É preciso lembrar que escala (Facebook com 500 milhões de usuários) não significa maturidade.

Mas, a despeito da imaturidade do canal, que traz consigo nossa enorme ignorância sobre como utilizá-lo, seu tamanho nos obriga a considerar sua utilização na comunicação corporativa. Nesse ponto, se coloca uma questão crucial: ter presença online é hoje um imperativo para o sucesso dos negócios? A resposta é difícil e merece uma digressão.

Segundo Marshall McLuhan, “o meio é a mensagem”. Isso não é bem verdade. McLuhan não estava errado, é tudo uma questão de interpretação. Media não significa canal e sim tipo de conteúdo. O canal é o meio (medium), que é diferente de  media. Hoje quando falamos em media entendemos (erradamente) como canal. Alguns exemplos:

  • TV e cinema não são media. Media é o vídeo, TV e cinema são canais.
  • Jornais e revistas não são media. Media é o texto, jornais e revistas são canais.
  • Rádios não são media. Media são as músicas e os textos propagados pelo canal rádio.

Essa confusão nos leva a utilizar o mesmo formato de media, independentemente do canal. Quando olhamos as campanhas embrionárias sendo feitas na Internet e nas Redes Sociais, percebemos que as grandes agencias ainda não dominam este canal e tentam utilizar a mesma linguagem utilizada nos canais tradicionais.

Esse erro é intensificado pelo fato da comunicação corporativa enxergar cada tipo de media como “silos”: vídeos, fotos, musica, textos, etc. Quando esquecemos que a Internet cruza todos esses “silos”, começamos a errar no planejamento do uso deste novo canal.

Para complicar ainda mais, a comunicação corporativa também se organiza em silos: PR, marketing direto, publicidade, vendas, etc, e, de novo, a Internet cruza todos esses “silos” matando o valor da especialização. O público simplesmente não reconhece as fronteiras desses “silos”e quer trocar conteúdos entre eles, o que causa uma tremenda confusão na cabeça dos comunicadores. É difícil a gente aceitar que TODAS as informações da Internet, queiramos ou não, acabam se tornando de domínio público.

A grande novidade trazida pela Internet e pelas Redes Sociais é que a media (conteúdo) não é mais consumida linearmente, quando eu produzo e você supostamente lê. O consumo do conteúdo nas redes sociais se dá através da interação.

Nas Redes Sociais, a única maneira de se garantir a leitura de um conteúdo é despertando o interesse, o que dispara um processo de propagação em cadeia. Para funcionar como agente disparador da propagação de suas mensagens, as empresas terão que se inserir nas Redes Sociais, interagir e não tentar controlar os conteúdos (que deixam de ser proprietários) quando se inicia uma propagação “cross silos”.

Essa atitude liberal traz um novo dilema para a indústria da comunicação: o acesso do público à informação não é mais um valor a ser pago. O novo paradigma é: o conteúdo é grátis, mas a atenção do público não tem preço.

A solução desse dilema para os comunicadores é quase existencial, pois traz implícita uma outra ameaça: “os diretores de criação sempre foram especialistas em criar mensagens para um público cativo e isso não existe mais”!? A propaganda sempre se baseou no conceito de interrupção (de algo que eu estou lendo, ouvindo, ou assistindo) para colocar suas mensagens. E agora? O que fazer quando o público simplesmente pode saltar as interrupções, pois na Internet é ele que define sua própria programação?

Os diretores de criação terão que desviar seus esforços da criação de mensagens interessantes para se focar no entendimento dos interesses imediatos do público. Mais importante do que produzir uma mensagem de impacto, a chave é produzir algo que interesse ao público, reunindo as pessoas e fazendo-as se mover, transmitindo nosso conteúdo através das redes sociais. Olha o baque: até aqui eu comprava o espaço e o tempo nos canais de mídia para propagar minha mensagem; agora eu tenho que motivar as pessoas para fazerem isso, espontaneamente, por mim. É um baita quebra de paradigma, que vai levar muitos diretores de criação para o divã dos analistas…

Essa mágica da propagação espontânea de conteúdos para de funcionar quando tentamos controlar o processo. Por não entender isso, as grandes agencias continuam tentando comprar a cooperação nas Redes Sociais através de incentivos. Isso não funciona! Em muitos casos vira motivo de chacota no Twitter.

O que funciona é disponibilizar os conteúdos, junto com seu significado e nossa intenção. A transparência e a intenção são os motores de combustão para criar interesse nas redes sociais. Vou dar um exemplo real. Uma amiga nossa foi roubada em Buenos Aires, ficando só com o celular. Ela não teve dúvidas: entrou no Twitter e contou sua história. Se ela tivesse apenas dito “estou em Buenos Aires e fui roubada, levaram tudo”, nada aconteceria. Mas, experiente, ela acrescentou, “preciso de ajuda” (intenção da tuitada) e “não tenho amigos por aqui” (transparência). Em menos de uma hora ela tinha resolvido seu problema, com gente emprestando dinheiro e as portas do consulado se abrindo para emitir uma via provisória do passaporte.

Quando explicamos nossa intenções na rede social, devemos deixar claro que não iremos interferir no processo de uso da informação que estamos compartilhando. É apertar o botão de disparo e torcer para que tudo dê certo e a mensagem se propague. A Apple é muito boa nisso. Ela publica conteúdos sobre seus produtos e deixa as pessoas se expressarem livremente, tentando “ficar invisível” para amplificar a comunicação de seus usuários. A marca Apple é tão amada e espontaneamente difundida nas redes sociais exatamente porque a empresa é “hands off” e não tenta interferir no processo.

Para finalizar, aí vão as 6 chaves do sucesso corporativo nas redes sociais, segundo o David Gillespie:

  1. Ache seu público na web.
  2. Se conecte com ele.
  3. Conte sua história.
  4. Deixe que cada um reconte sua história à sua própria maneira, mesmo que haja alguma distorção no conteúdo.
  5. Troque a estratégia de canal pela estratégia de interação.
  6. O que interessa não é publicar uma história linda (criativa), mas sim sua propagação.
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